Internet está lleno de historias de desastres de nombres de productos que han salido mal. Algunos de ellos incluso son ciertos. Pero, ¿cuánto impacto tiene «el nombre correcto» en el éxito final de su producto? Echemos un vistazo a algunos ejemplos …
Parece que todos los estudiantes de marketing han escuchado la historia del fabricante de automóviles estadounidense Chevrolet y su intento fallido de introducir el Chevy Nova en México, solo para aprender demasiado tarde que la frase en español «no va«significa» no va «. Esta historia clásica de una empresa inflada y sus ejecutivos desatinados ofrece el escenario perfecto para que los profesores de marketing se den cuenta de la importancia de la investigación y el contexto cultural. Lamentablemente, como señala Snopes.com, la historia no es nada más que una leyenda urbana De hecho, los lanzamientos de productos en México y Venezuela se desarrollaron sin problemas y las ventas superaron las expectativas.
Eso no significa que la investigación sea innecesaria o que las diferencias de idioma y la sensibilidad cultural no deban sopesarse con cuidado. Todo lo contrario.
En 1996, Reebok lanzó una nueva zapatilla para el mercado femenino. El nombre del producto, «Incubus», parecía evocar imágenes de poder sobrenatural. Convocó aún más a los grupos de mujeres, quienes señalaron que la criatura mitológica «Incubus» era, de hecho, un demonio que se alimentaba de mujeres dormidas, agotando su poder y en ocasiones dejándolas embarazadas. Reebok se vio obligada a descontinuar el zapato.
¿Difícil de creer? Prueba esto…
En 2007, Woolworths presentó una línea de muebles de dormitorio para niñas. Llevaba la marca «Lolita». Ese sería, por supuesto, también el nombre de la controvertida novela de Vladimir Nabokov de 1955 sobre la obsesión sexual de un padre adoptivo con su hijastra de 12 años, una historia adaptada dos veces al cine (por Stanley Kubrick en 1962, y Adrian Lyne en 1997) y mencionado por el grupo de rock británico The Police en su éxito de 1980 «Don’t Stand So Close to Me». Woolworths abandonó la línea en respuesta a las quejas de los padres, encabezadas en parte por Catherine Hanly, editora del sitio web para padres raisekids.co.uk. Hanly dijo a los reporteros de la BBC que un oficial de prensa de Woolworths no tenía idea de las connotaciones de la palabra. «Se ha convertido en un nombre que es sinónimo de precocidad sexual y el hecho de que esté atado a la cama de una niña …» dijo Hanly, «literalmente no podría ser de peor sabor».
Algunas ideas están simplemente malditas.
Y hablando de maldiciones, ¿recuerdas una empresa llamada «Enron»? Antes de convertirse en el segundo titular más importante de 2001, el gigante energético fallido Enron reclamó ingresos de $ 100 mil millones. La empresa que Fortuna Revista Se había nombrado «la empresa más innovadora de Estados Unidos» seis años seguidos de repente se convirtió en sinónimo de «escándalo», lo que provocó la disolución de Arthur Andersen Accounting y, finalmente, dio lugar a la Ley Sarbanes-Oxley. Aunque muchos consideraron deshonestos a sus ejecutivos, pocos cuestionaron su genio. ¿Pero sabías que «Enron» era su segunda opción para el nombre de una empresa? Anteriormente, estos mismos genios se habían decidido sin saberlo por «Enteron», una palabra que significa «intestinos». Irónico.
La mayoría de los nombres de productos no significan nada hasta que su producto los define. Tomemos, por ejemplo, «Kodak». A finales de la década de 1880, el inventor y empresario neoyorquino George Eastman patentó el rollo de película y presentó la primera cámara de rollo de película. Eligió la palabra sin sentido «Kodak», porque no se parecía a nada más en su campo, era inminentemente marcable, se podía pronunciar fácilmente en la mayoría de los idiomas … y comenzó con su letra favorita. Bien pensado, George. En el momento de su muerte, la palabra Kodak era reconocida en todo el mundo y se había convertido en sinónimo de película.
Nike, un nombre que se ha convertido en sinónimo de la esencia de su marca, «rendimiento atlético genuino», proviene del nombre de la diosa griega de la victoria. La marca se aplicó originalmente a un botín de fútbol, después de que el primer empleado de la compañía, Jeff Johnson, soñara con la diosa Nike. Eso fue en 1971. Eventualmente, «Nike» reemplazaría a «Blue Ribbon Sports» como el apodo de la compañía. ¿Qué significaba «Nike» para el público estadounidense, antes de que significara Nike? Bueno, en el momento del censo de EE. UU. De 2000, solo 370,000 ciudadanos estadounidenses mayores de 5 años hablaban griego, y me atrevería a decir que, si agregas a toda la población de eruditos de la mitología griega, todavía tendrías menos del 1% de la población general. Entonces, aunque el 99% de la población probablemente no pudo identificar a Nike como «la diosa griega de la victoria», puedes apostar a que la gran mayoría de los adultos estadounidenses han oído hablar de las zapatillas. Ese es el poder del marketing de marca.
Lo mismo puede decirse de Toyota, Honda, Subaru, Nissan y muchas otras palabras, que alguna vez carecieron de significado para la cultura estadounidense.
Por supuesto, algunos productos extranjeros están condenados al fracaso en Estados Unidos, solo por sus nombres. Encabezando esa lista estaría «Pee Cola», una imitación de Pepsi comercializada en Ghana (donde, por cierto, el idioma oficial es el inglés). Luego está «Pschitt», un refresco francés creado por Perrier en 1954. Los japoneses tienen «Pocari Sweat», una bebida refrescante para reponer los fluidos corporales. Y en el Medio Oriente, un detergente para ropa llamado «Barf» (la palabra farsi para «nieve»).
Aún así, algunas empresas tienen tanto valor de marca que parecen ser capaces de superar nombres difíciles.
Cuando Apple presentó el iPad, Rob Enderle (escribiendo para TechNewsWorld online, 1 de marzo de 2010) dijo que la gente inicialmente odiaba el nombre. «Cuando comencé a escribir sobre el iPad el año pasado, yo también lo llamé ‘iPad'», dijo Enderle, «pero los lectores me convencieron de que Apple no sería tan estúpido como para darle a un dispositivo un nombre que sonara como higiene femenina. producto.»
La colaboradora del Huffington Post, Eve Tahmincioglu, se hizo eco de los sentimientos de muchas mujeres y señaló que «el nombre de iPad también es sintomático de la falta de mujeres ingenieras en TI».
Pero nada de la mala prensa, incluidas innumerables falsificaciones de YouTube, pareció ralentizar la adopción. Al final, las personas que querían el producto lo compraron.
Entonces, ¿qué hay en un nombre? O, parafraseando a Shakespeare, «¿se VENDERÍA tan dulcemente una rosa, con cualquier otro nombre?» Difícil de decir.
Claramente, los nombres de productos trágicamente mal interpretados u ofensivos pueden tener un efecto perjudicial en el éxito. Pero el factor fundamental todavía parece ser la destreza del marketing.
Eso debería quitar un poco de presión al proceso de nombramiento … ¡y agregar un poco al marketing!